Zmot - είστε εκεί όταν σας ψάχνουν;

zmor

Μια από τις πιο συνηθισμένες εμπειρίες που έχουμε ζήσει ως καταναλωτές είναι αυτή κατά την οποία πηγαίνοντας στο σούπερ μάρκετ, θέλουμε να αγοράσουμε κάποιο προϊόν χωρίς να έχουμε κάποια συγκεκριμένη εταιρεία κατά νου. Το μόνο που ξέρουμε είναι ότι έχουμε μια συγκεκριμένη ανάγκη την οποία θέλουμε να καλύψουμε. Οπότε πηγαίνουμε στο αντίστοιχο ράφι που υπάρχει στο σούπερ μάρκετ, το σκανάρουμε, φιλτράρουμε το σύνολο των επιλογών και στο τέλος επιλέγουμε μια από αυτές. Μέχρι στιγμής όλα μοιάζουν φυσιολογικά (και κατά κάποιο τρόπο είναι). Πώς όμως καταλήγουμε στην απόφαση που πήραμε; Πώς ενώ δεν είχαμε καμία ιδέα πιο πριν για τις διαθέσιμες επιλογές μας, καταλήξαμε σε μια; Ποια είναι με λίγα λόγια αυτή η στιγμή κατά την οποία ξεχωρίζουμε το προϊόν που θα αγοράσουμε;

FMOT - First Moment of Truth

Ήδη από το 2005 η Procter & Gamble (P&G) είχε αναφερθεί σε αυτήν τη «μαγική στιγμή» κατά την οποία ο καταναλωτής επιλέγει από μια πληθώρα προϊόντων αυτό που του ταιριάζει ως The First Moment Of Truth (FMOT). Είναι στην ουσία η πρώτη στιγμή όπου ο καταναλωτής έρχεται σε επαφή με ένα προϊόν, μια στιγμή εξαιρετικά κρίσιμη κατά την P&G καθώς οι αγοραστές αποφασίζουν αν θα το αγοράσουν ή όχι μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα από τη στιγμή που θα το δουν για πρώτη φορά. Στην ουσία, σύμφωνα με την P&G η FMOT στηρίζεται στο εξής μοντέλο μάρκετινγκ: 1. Οι καταναλωτές δέχονται ένα ερέθισμα για κάποιο προϊόν (π.χ. το βλέπουν στην τηλεόραση ή ακούν για αυτό στο ραδιόφωνο). 2. Όταν πηγαίνουν στο ράφι, διαλέγουν το προϊόν με βάση τη συσκευασία ή το περιτύλιγμά του (σε αυτό το στάδιο λαμβάνει χώρα η FMOT). 3. Στη συνέχεια αξιολογούν την εμπειρία χρήσης του προϊόντος που αγόρασαν. Eδώ υπάρχει ένας επιπλέον όρος από την Procter & Gamble για αυτό το στάδιο, που ονομάζεται Second Moment of Truth (SMOT) και αποτελεί στην ουσία συνέχεια του FMOT. methodhomeΕίναι όμως τόσο σημαντική η συσκευασία του προϊόντος ώστε να καθορίζει σε ελάχιστα δευτερόλεπτα τις αποφάσεις μας; Φαίνεται πως ναι. Μάλιστα η Method, εταιρεία προϊόντων οικιακού καθαρισμού (απορρυπαντικά, καθαριστικά κ.ά.), χρησιμοποιώντας το παραπάνω μοντέλο και σχεδιάζοντας μοναδικές και πρωτοποριακές συσκευασίες για τα προϊόντα της, έχει φθάσει να είναι άμεσος ανταγωνιστής της P&G σε αυτήν την κατηγορία με ετήσιο κύκλο εργασιών 10 εκατομμυρίων δολαρίων.

ZMOT - Zero Moment of Truth

Από το 2005 όμως φαίνεται πως έχουν αλλάξει αρκετά πράγματα. Πλέον, σύμφωνα με μια έρευνα από την Google, η διαδικασία της αγοράς δεν είναι ακριβώς έτσι. Και αυτό γιατί όλο και περισσότεροι καταναλωτές χρησιμοποιούν το internet για να ψάξουν, να ενημερωθούν και να συγκρίνουν προϊόντα που τους ενδιαφέρουν, ακόμα και όταν βρίσκονται στο σούπερ μάρκετ μπροστά στο ίδιο το προϊόν. Οπότε, όπως μας εξηγεί η Google, θα πρέπει στο παραπάνω μοντέλο της P&G να προσθέσουμε ένα επιπλέον στάδιο μετά από το ερέθισμα και πριν από την FMOT το οποίο θα αφορά την αναζήτηση πληροφοριών μέσω ίντερνετ. Και πώς ονομάζεται αυτό το στάδιο; Zero Moment of Truth ή αλλιώς ZMOT. Το βασικό συμπέρασμα που βγαίνει από την παραπάνω έρευνα είναι ότι πλέον η ZMOT (το να μπορούν οι καταναλωτές να βρουν τις πληροφορίες που θέλουν για το προϊόν μας online) είναι πιο σημαντική από τα στάδια του ερεθίσματος και του FMOT. Με λίγα λόγια, αν δεν μπορεί κάποιος να βρει αυτό που ψάχνει στο internet για κάποια εταιρεία ή για κάποιο προϊόν αυτής της εταιρείας, οι πιθανότητες να αγοράσει κάτι ή γενικότερα να βλέπει θετικά την εταιρεία και τα προϊόντα της, μειώνονται αρκετά. Πλέον οι καταναλωτές δεν περιμένουν να πάνε μέχρι το ράφι για να συγκρίνουν και να μάθουν για κάποιο προϊόν. Το internet είναι το βασικό μέσον με το οποίο θα αναζητήσουν πληροφορίες για προϊόντα, θα συζητήσουν για αυτά, θα συγκρίνουν και θα ενημερωθούν. Και αυτό ισχύει και για προϊόντα-υπηρεσίες για τα οποία μέχρι πριν λίγο ενδιαφερόμασταν μόνο όταν φτάναμε μπροστά στο ράφι, όπως για τα λαχανικά και τα φρούτα.

Ποιο είναι το δικό σας ZMOT;

Η φράση κλισέ «το να έχεις ένα καταπληκτικό site δεν έχει καμία σημασία όταν δεν μπορούν να το βρουν υποψήφιοι πελάτες» αποκτά ξανά τη σημασία της. Είναι εξαιρετικά σημαντικό να μπορείς να κάνεις εύκολα διαθέσιμη την πληροφορία προς τους χρήστες όταν ψάχνουν για αυτήν. Πώς θα μπορέσουμε λοιπόν να εκμεταλλευτούμε τη ZMOT και να κερδίσουμε ένα μεγάλο πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό; Βασικό βήμα είναι να μάθουμε με ποιο τρόπο αναζητούν οι χρήστες τα προϊόντα-υπηρεσίες μας. Για παράδειγμα για ένα site που διαφημίζει ένα ξενοδοχείο στο Πήλιο, πώς θα μπορούσαν να ψάξουν οι χρήστες για αυτό που προσφέρουμε; Γράφοντας σαν αναζήτηση στο Google «ξενοδοχεία στο Πήλιο», «διακοπές σε βουνό» ή γράφοντας ερώτηση σε κάποιο forum «Πού ξεκουράζεσαι και χαλαρώνεις καλύτερα το χειμώνα»; Έπειτα, αφού ξέρουμε πώς ψάχνουν οι χρήστες (το οποίο συνεχώς θα αλλάζει και δε θα πρέπει ποτέ να σταματάμε να ψάχνουμε και να αλλάζουμε ανάλογα με το πώς αλλάζουν και οι χρήστες) θα πρέπει να έχουμε τρόπους να εμφανίζουμε την πληροφορία που έχουμε στο site μας. Δυο βασικοί τρόποι είναι μέσω SEO ή/και μέσω AdWords. Έχουμε παρουσιάσει λοιπόν την πληροφορία που αναζητά ο χρήστης τη στιγμή που την ψάχνει και έρχεται τελικά στη σελίδα μας. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να αναρωτηθούμε: «μπορεί ο χρήστης να βρει την πληροφορία που θέλει εύκολα και γρήγορα;» «τι μπορώ να κάνω για να τον κρατήσω όσο περισσότερο γίνεται στο site μου, για να γνωρίσει και να αλληλεπιδράσει και με άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες μου;» «πώς μπορώ να του προσφέρω μια ευχάριστη εμπειρία χρήσης έτσι ώστε να τον κάνω να έρθει πάλι στο site μου;»

Usability & ZMOT

Το να είναι μια σελίδα όσο πιο εύχρηστη και απλή γίνεται έχει μεγάλη σημασία στο να μπορέσουμε να εκμεταλλευτούμε πλήρως τη ZMOT. Το να είναι εύκολο να σε βρουν οι υποψήφιοι πελάτες σου δεν έχει κανένα νόημα όταν τους είναι δύσκολο να αγοράσουν τα προϊόντα σου (π.χ. γιατί έχεις πάρα πολλά βήματα στη διαδικασία αγοράς) ή να διαβάσουν κριτικές και σχόλια (π.χ. γιατί τα χρώματα που έχει το site κάνουν δύσκολη την ανάγνωση του κειμένου). Αρκετές φορές μάλιστα δεν ξέρουμε ότι οι σελίδες μας έχουν σοβαρά προβλήματα – μέχρι βεβαίως να μπούμε στη διαδικασία του user testing. Κλείνοντας, σαν τελικό συμπέρασμα από όλα τα παραπάνω μπορούμε να εξάγουμε το εξής: ο τρόπος με τον οποίο γίνεται το marketing πλέον (είτε προσφέρουμε προϊόντα, είτε προσφέρουμε υπηρεσίες) έχει αλλάξει και περνάει μέσα από το internet. Το οποίο είναι ένα εργαλείο που δίνει στους καταναλωτές απεριόριστες δυνατότητες και τη δύναμη να ενημερωθούν και να συγκρίνουν προϊόντα πιο εύκολα και γρήγορα από ποτέ. Η βασική ερώτηση είναι λοιπόν: θα είστε εκεί όταν σας ψάχνουν;

Γιάννης

Γράφει ο Γιάννης

CEO & Founder

Δημοσιεύθηκε την 14.10.2011

Σχολιάστε το άρθρο