Το ερέθισμα
Πριν μερικούς μήνες μιλούσα με έναν πελάτη και φίλο και μου έλεγε πως "το Σαββατοκύριακο οι πωλήσεις του πατώσανε λόγω του καλού καιρού"! Τον ρώτησα τι εννοούσε και μου είπε ότι "όταν ο καιρός είναι καλός, ο κόσμος βγαίνει από το σπίτι, οπότε δεν είναι μπροστά στον υπολογιστή για να παραγγείλει". Το πήρα στην πλάκα, αλλά καθώς το συζητούσαμε αναρωτήθηκα αν θα ήταν δυνατόν αυτό που ο φίλος μου είχε σαν διαίσθηση, να το μετρούσαμε και να το πιστοποιούσαμε.
Η μέτρηση
Στήσαμε λοιπόν ένα script το οποίο αποθηκεύει στον server όπου τρέχει το site τις καιρικές συνθήκες και τη θερμοκρασία ανά πέντε λεπτά. Μετά προσθέσαμε ένα custom variable στο Google Analytics όπου για κάθε χρήστη αποστέλλουμε μαζί με την επίσκεψή του τις καιρικές συνθήκες και τη θερμοκρασία. Το αποτέλεσμα ήταν ότι σε μερικές μέρες μπορούσαμε να έχουμε ένα report με τις πωλήσεις και το conversion rate ανάλογα με τις καιρικές συνθήκες:
καθώς και ανάλογα με την θερμοκρασία (τα νούμερα είναι βαθμοί Celsius):
Τα παραπάνω ήταν διασκεδαστικά, αλλά σε καμιά περίπτωση δεν δίνουν κάποια σαφή συμπεράσματα. Το δείγμα είναι πολύ μικρό.
Μετά από μερικούς μήνες
Αυτό ξεχάστηκε και το θυμήθηκα πριν μερικές μέρες οπότε μπήκα στο Google Analytics και έβγαλα το παρακάτω report:
Η ανάλυση
Αυτό είναι ενδιαφέρον! Το δείγμα είναι αρκετά μεγάλο για κάποια συμπεράσματα. Αν συγκρίνουμε το conversion rate όταν ο καιρός είναι καλός (fair) με αυτό των υπολοίπων καταστάσεων, έχουμε 1,48% έναντι κατά μέσο όρο για όλους τους τύπους "κακοκαιρίας" 1,69%. Παρατηρούμε δηλαδή μια μείωση των πωλήσεων όταν ο καιρός είναι καλός κατά 12,4%!
Βαθμός βεβαιότητας
Τα παραπάνω στοιχεία τα φόρτωσα σε ένα υπολογιστικό φύλο που υπολογίζει το βαθμό βεβαιότητας των παραπάνω, δηλαδή κατά πόσο οι διαφορές αυτές με το συγκεκριμένο δείγμα είναι στατιστικά σημαντικές και δεν είναι στα πλαίσια του τυχαίου. Το αποτέλεσμα είναι 95% βεβαιότητα. Όχι άσχημα. Μάλιστα αν κάνουμε την ίδια σύγκριση ανάμεσα στο fair και στα partly cloudy και mostly cloudy, η διαφορά αυξάνεται στο 13,8% και η βεβαιότητα στο 96,7%! Άρα φαίνεται ότι ίσως ο φίλος μου και να έχει δίκιο...
Αστάθμητοι παράγοντες
Τα παραπάνω συμπεράσματα όμως και πάλι δεν μπορούν να θεωρηθούν ασφαλή, καθώς υπεισέρχονται 2 παράγοντες που πιθανόν να αλοιώνουν με μη μετρήσιμο τρόπο τα αποτελέσματα. Ο ένας παράγοντας είναι ότι η τιμή του καιρού που αποθηκεύαμε αφορούσε την Αθήνα, όμως είναι πιθανό επισκέπτες του site από άλλες περιοχές της Ελλάδας να μην είχαν τον ίδιο καιρό. Για να είχαμε σωστή μέτρηση, θα έπρεπε να βρίσκουμε τη γεωγραφική θέση του κάθε επισκέπτη από την IP του (με την ανακρίβεια που εμπεριέχει και αυτή η τεχνική) και μετά να στέλνουμε στο Google Analytics τον καιρό για τη συγκεκριμένη περιοχή. Αυτό όμως θα αύξανε κατακόρυφα την περιπλοκότητα του στησίματος και θα ξέφευγε από τα όρια μιας "για πλάκα" μέτρησης. Ο 2ος παράγοντας που δεν λαμβάνουμε υπ'όψιν στα παραπάνω είναι ότι πιθανόν οι μέρες με καλό καιρό να μην ήταν ομοιόμορφα κατανεμημένες μέσα στο διάστημα που διενεργήθηκαν οι παραπάνω μετρήσεις, αλλά να αυξάνονταν όσο πλησίαζε το καλοκαίρι. Οπότε πιθανόν το conversion rate να επηρεάστηκε από άλλους παράγοντες σε σχέση με το χρόνο. Τέλος, ενώ το αρχικό σκεπτικό ήταν "ο καιρός είναι καλός, άρα ο κόσμος δεν κάθεται μπροστά στο PC για να ψωνίσει", η παραπάνω μέτρηση τελικά δεν αφορούσε το πόσο αυξάνει ή μειώνεται η επισκεψιμότητα, αλλά το πόσο αυξάνεται ή μειώνεται το conversion rate. Δηλαδή κατά πόσο ο καιρός αλλάζει τη διάθεση των επισκεπτών του site να ψωνίσουν.
Πιθανές ερμηνείες
Έτσι, πιθανές ερμηνείες που περάσανε από το μυαλό μας καθώς συζητούσαμε τα παραπάνω στο γραφείο ήταν: 1. Ο καιρός είναι καλός, οπότε παρόλο που οι χρήστες είναι μπροστά στο PC και επισκέπτονται το site, έχουν το μυαλό τους στο να πάνε βόλτα κι όχι στο να ψωνίσουν. 2. Ο καιρός είναι κακός, οπότε οι επισκέπτες για φτιάξουν τη διάθεσή τους, ψωνίζουν.
Ε, και;
Πέρα από τις ερμηνείες που θα μπορούσαν να δοθούν, το πιο σημαντικό είναι το παραπάνω πώς θα μπορούσε να χρησιμέψει σε έναν επιχειρηματία, αν υποθέσουμε ότι όντως ο καιρός επηρεάζει το conversion rate; Μην ξεχνάμε ότι πάντα ψάχνουμε για "actionable data", δεδομένα δηλαδή που θα μας βοηθήσουν να πάρουμε αποφάσεις για δράσεις που θα μας φέρουν βελτίωση. Μια σκέψη θα ήταν ότι εφόσον το conversion rate πέφτει στον καλό καιρό, τότε ίσως όταν φτιάχνει ο καιρός θα ήταν σκόπιμο να μειώνεται η διαφήμιση στο AdWords με σκοπό τη μεγιστοποίηση του ROI. Και πάλι όμως για να είχε βάση ένα τέτοιο σκεπτικό θα έπρεπε να δούμε πώς ο καιρός επηρεάζει το "Days to Purchase" το διάστημα δηλαδή που μεσολαβεί από την 1η επίσκεψη του επισκέπτη έως την 1η του αγορά καθώς και ίσως να παρακολουθούμε το δελτίο πρόγνωσης του καιρού. Όλα τα παραπάνω ίσως θα είχαν πολύ μεγαλύτερη σημασία για ένα site με άλλο αντικείμενο ή πολύ μεγαλύτερη επισκεψιμότητα, όπου αυτά τα δεδομένα θα μπορούσαν να πιστοποιηθούν στατιστικά πολύ πιο γρήγορα και να οδηγήσουν σε δράσεις βελτίωσης.
Σχολιάστε
Έχετε παρατηρήσει ανάλογες διακυμάνσεις των πωλήσεών σας ή εν γένει του αποτελέσματος που σας φέρνει το site σας ανάλογα με τον καιρό ή άλλους εξωτερικούς παράγοντες; Σε τι δράσεις προχωράτε; Ποιοι άλλοι παράγοντες θα μπορούσαν να αλοιώσουν την εγκυρότητα των παραπάνω συμπερασμάτων; Σχολιάστε παρακάτω.
